随着买量成本的不断上升，单靠“砸钱”已不再能保证游戏公司持续盈利。上海证券近日就指出，Q3单季度中A股游戏板块的利润端环比下降，多家游戏公司业绩表现不佳，买量成本等游戏推广开支的上升为一大原因。足球大小球
在股票二级市场上，投资者出于对买量模式不可持续的担忧，相关上市公司股价自今年下半年来均出现较大跌幅。自今年7月以来，到11月20日，三七互娱已下跌43.13%，完美世界下跌32.28%，吉比特下跌25.57%。
在游戏板块下跌的背后，是行业内的一些传统龙头公司的销售费用已远远大于研发费用。例如，上市公司三七互娱截止今年三季度，销售费用占总收入比例已高达59.24%，同期研发费用占比仅为7.58%，但即便是这样，截止Q3公司的ROE仍高达28.78%。
另一家行业龙头完美世界的销售费用率虽远低于三七互娱（17.08%），但公司该指标自2017年来同样出现了持续上升。
对此，一位业内人士表示，“游戏行业轻研发重营销的时代即将结束，传统买量模式不可持续。”相关数据显示，今年上半年买量市场格局已经发生巨变，买量公司减少超150家，而随着腾讯、阿里游戏等大厂进入买量市场，行业集中度正不断提升。
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