众所周知，茅台的销售渠道分为经销商与直销两类，目前大部分飞天茅台仍是通过经销商对外销售，以500ml的飞天茅台为例，给经销商的出厂价格为969元/瓶，而直销渠道的零售价为1499元/瓶，二者相差530元/瓶。足球大小球
因此，增加直销渠道占比，相当于一次大幅度的提价。
而且，部分经销商经常囤货、窜货，导致飞天茅台的终端市场价格乱象屡见不鲜。
无论出于利润还是市场的角度考虑，茅台对渠道的改革动力都非常足。从2019年开始，茅台的直销渠道建设开始起步，2020年更是大踏步前进。
2020年6月，包括红旗连锁、合肥百货在内的22家区域KA卖场、酒类垂直电商、烟草零售连锁商，签约成为茅台酒直销渠道商。截至当年10月，茅台已和68家电商、卖场、烟草零售等优质直销渠道商达成合作。
签约之后，茅台立即向直销渠道大量放货。此前，茅台宣布，2020第四季度68家直销渠道商将获得4160吨飞天茅台销售投放，相当于2020茅台酒全年销售计划3.45万吨的12.1%，并在元旦前完成全部投放。
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